Как дилетанты из России продают итальянского мороженого на $10 млн в год

« Назад

Как дилетанты из России продают итальянского мороженого на $10 млн в год 06.05.2013 19:02

Имбирное, гранатовое, маковое и даже сырное — у детей разбегаются глаза, когда они смотрят на витрину с мороженым в торговом центре «Мега». Название у заведения итальянское — Fresco Freddo, происхождение — российское. Компания «Стандарт-Экология» владеет 20 кафе-магазинами Fresco Freddo в шести городах и предприятием, выпускающим в месяц 30 т развесного мороженого премиум-класса (от 70 рублей за 100 г). Больше делают только подмосковная фабрика Baskin Robbins, Томский хладокомбинат (розничная сеть «33 пингвина») и компания «Юниджел». Все они осваивали рынок, будучи опытными мороженщиками, тогда как Fresco Freddo, выручка которой приближается к $10 млн в год, создавалась дилетантами.
«До 2009 года мы плыли по течению», — рассказывает Ольга Фрунзе, совладелец и директор по развитию Fresco Freddo. Девять лет тому назад она вместе с давним приятелем Аркадием Медведевым попробовала мороженое на выставке итальянских товаров в Москве. Аркадий в то время занимался сертификацией итальянских товаров, Ольга думала о торговле кондитерскими изделиями. Партнеры решили познакомить россиян с мягким мороженым — «джелато», как называют его в Италии. И попытаться создать сеть кафе-«джелатерий» с собственным производством мороженого.
В России на тот момент развесное мороженое продавалось в обычных кофейнях и ресторанах. Причем закупалось оно, как правило, у сторонних производителей. Была лишь одна сеть, специализирующаяся на таком лакомстве, — американская Baskin Robbins (около 100 собственных и франчайзинговых точек). Сколько можно открыть «джелатерий», основатели Fresco Freddo не представляли. Столько, сколько получится. Стартовый капитал собирали по частям. Взяли третьего партнера, заняли у друзей. Размер инвестиций Фрунзе не раскрывает, говорит только, что открыть кафе-мороженое площадью 20 кв. м стоило в 2004 году около €200 000. Почему так дорого? Холодильники, витрины и прочее оборудование завозятся из Италии, объясняет Ольга Фрунзе.
Итальянская фирма-производитель мороженого Mille Gusti, с менеджерами которой был знаком Медведев, согласилась помочь с организацией бизнеса. Вместе с итальянцами Фрунзе и Медведев создали совместное предприятие (доля итальянцев составляла 30%), арендовавшее цех в подмосковном Щелково. Оборудование приобреталось в лизинг. 
Первые два года основатели Fresco Freddo работали под брендом своих партнеров — Gelatissimo. Начали с того, что открыли два кафе в торговых центрах сети «Рамстор» (впоследствии проданной «Ашану»). Партнерство просуществовало два года, после чего Mille Gusti решила выйти на российский рынок самостоятельно; Фрунзе и Медведев, в свою очередь, были недовольны растущей платой за бренд и готовились к расставанию. Они выкупили долю итальянцев в производстве и решили сами делать российский вариант «настоящего итальянского мороженого». Название Fresco Freddo придумали за ночь. А Mille Gusti в итоге ушла с российского рынка (cвязаться с ее представителями Forbes не удалось).
Первые сложности возникли из-за высоких требований, которые предъявляли мороженщики к ингредиентам. Покупать продукты у больших компаний было дешевле, но следить за качеством — сложнее. «Иногда привозили цистерну молока, наполовину разбавленного водой, — вспоминает Ольга. — Пришлось создать целый отдел для контроля поставок».
Другой головной болью стала аренда. Большинство арендодателей предлагали контракты на полгода, максимум 11 месяцев. Такой срок не давал уверенности, что вложения в открытие точки удастся окупить. Переломный момент, как говорит Фрунзе, наступил только в 2006 году, когда Fresco Freddo заключила договор с IKEA на размещение торговых точек в центрах «Мега» в Москве и регионах.
Бизнес оказался более чем рентабельным: по словам одного из конкурентов Fresco Freddo, себестоимость премиального развесного мороженого составляет 25–30% от розничной цены. Но крупным предприятиям эта ниша была неинтересна, они предпочитали вкладываться в киоски по продаже фасованного мороженого. Исключение — сеть «33 пингвина», основанная в 2006 году владельцами Томского хладокомбината (они сделали ставку на франчайзинг). «Делать мороженое для HoReCa (для общепита. — Forbes) — это одно, а развивать свою сеть кафе — совсем другое», — констатирует Виктор Лутовинов, владелец подмосковной фабрики «Альтервест». Компания «Юниджел», крупный производитель мягкого мороженого, с начала 2000-х сосредоточилась на поставках бурно растущим игрокам общепита, в том числе «Росинтер Ресторантс» и «Шоколаднице». 
Фрунзе и Медведев старались вести дела, не влезая в долги. Именно опора на собственные силы, вспоминает Ольга, помогла пережить кризис. К 2009 году 10 кафе Fresco Freddo обслуживала уже мини-фабрика мороженого. Владельцы решили: пора переходить к планомерной экспансии. Каждый следующий год компания открывала по три новые торговых точки, а производство увеличивала примерно на 10%. В 2012 году 20 кафе собрали, по словам Фрунзе, 270 млн рублей выручки. Дизайн кафе обновился так, чтобы больше соответствовать образу семейного заведения, а ассортимент многократно расширили. Сейчас в рецептурной линейке около 80 вкусов, постоянно в производстве — порядка 30. В меню помимо мороженого есть молочные коктейли, йогурты, «смузи» и свежевыжатые соки, но их доля в продажах невелика. 
У Fresco Freddo появлялись подражатели. Некоторые, не имея своего производства, сходили с дистанции. Но рано или поздно должен был возникнуть сильный конкурент. И в 2007 году он появился — сеть Piccolo. Как рассказывает Полина Даровская, гендиректор и соучредитель группы компаний «Буоно кафе», три московских предпринимателя задумали начать бизнес в сфере общепита. Кафе-мороженое показалось хорошим вариантом для старта. Вложив €85 000 в производство и €35 000 в первое Piccolo, они скоро поняли, что не справятся с финансированием развития. Цех продали, «Буоно кафе» заключила контракт с «Юниджел». Сейчас у нее 30 Piccolo в разных городах и еще 18 традиционных кофеен, продающих 18 т мороженого в месяц. Теперь компания намерена вновь открыть производство и вдобавок готовит франшизную программу. 
Ольга Фрунзе и ее партнеры тоже собираются продавать франшизу — самостоятельное открытие кафе обходится дороговато (до €300 000 на одну точку, хоть и окупается она за два года). Франчайзинг — причина быстрого роста сети «33 пингвина»: на 50 собственных кафе у нее приходится 650 партнерских, не считая летних торговых точек. У Baskin Robbins в России тоже 50 собственных и 230 франчайзинговых кафе. Не задавят ли агрессивные конкуренты Fresco Freddo?
Пока рынок растет настолько динамично, что позволяет развиваться всем. В мае этого года «Стандарт-Экология» запускает новый завод и перевезет туда оборудование с первого. Расширение мощностей позволит к осени делать вдвое больше мороженого — до 60 т в месяц (часть, как и сейчас, будет выпускаться по заказам ресторанов и кафе). 
Ольга Фрунзе и ее партнеры не допускают и толики сомнения: «Мы не хотим думать, что у нас есть предел. Лучше всегда представлять, будто есть куда расти. Но в дешевый сегмент, на массовый уровень мы переходить не хотим. Там высокая конкуренция, и это неинтересно. Все равно что простые карандаши продавать». 
Morellis Gelato, Лондон
Hanna Ice Cream, Бейрут
Caramello, Берлин
Toms Pallette, Сингапур
Berthillon, Париж
Cup Ice Museum, Токио
Giolitti, Рим
Udders, Сингапур
Badshah Kulfi, Мумбаи
Mado, Стамбул
Pazzo Gelato, Лос-Анджелес
Chin Chin Laboratories, Лондон

07.05.2013

Источник:  www.forbes.ru

Регион:  Россия


Комментарии


Комментариев пока нет

Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
Авторизация
Введите Ваш логин или e-mail:

Пароль:
запомнить